令人尴尬的失败使 ESPN 成为移动巨头

“你的电话是我听过的最愚蠢的主意。”那个，根据书 这些家伙玩得很开心 在 2006 年迪士尼董事会会议上，史蒂夫·乔布斯向当时的 ESPN 总裁乔治·博登海默介绍了自己。

乔布斯正在谈论移动 ESPN，这是该公司推出以体育为中心的移动服务的失败尝试。当时的技术限制了手机的基本功能和令人痛苦的网络浏览体验。 ESPN 想要改变这一点。不是通过将更大的屏幕或电子邮件推向市场，而是通过做 ESPN 最擅长的事情：将体育带给大众。

使用移动虚拟网络运营商 (MVNO) 模型，在该模型中，公司租用多余的蜂窝容量（在这种情况下是从 Sprint 租用），ESPN 建立了一个完整的业务，专门为运动爱好者创建无线服务，他们必须购买特殊的电话他们可以在上面接收比分更新、启动 GameCast、浏览 ESPN.com 内容以及许多其他功能。

为了将运动装在口袋里，客户不得不为手机本身支付高达 300 美元的费用，每月支付 65 到 225 美元的内容费用。

“电话是个愚蠢的主意，”前 ESPN 主席史蒂夫·伯恩斯坦 (Steve Bornstein) 在接受采访时说 这些家伙玩得很开心。 '我告诉乔治[博登海默]和约翰[斯基珀，当时ESPN的首席执行官]。这是一个注定要失败的大赌注。

他是对的。移动 ESPN 是一场商业灾难，也许是该公司有史以来面临的最大和最公开的灾难——其轨迹一直在无情地向上发展。根据 工作周 ，ESPN 向移动 ESPN 投入了 1.5 亿美元，其中包括据报道的 3000 万美元 超级碗广告 .尽管进行了投资，但该项目仅达到了其销售目标的 6%。臭名昭著的是，Deadspin 要求其读者通过电子邮件向他们发送该服务。他们收到了 一个回复 . Deadspin 稍后会 宣称 他们平均下午时间的读者人数超过了整个移动 ESPN 客户群。 ESPN 拒绝对销售数据发表评论。

到 2006 年底，即推出后不到一年，ESPN 就关闭了该项目。

鉴于所有这一切，很容易指出和嘲笑全球领导者的这一巨大失误。很明显，ESPN 永远不应该尝试这个，对吧？

ESPN 内部的一些人并不这么认为，即使在该项目被大规模注销之后也是如此。博登海默说：“当人们想和我谈论电话是如何存在缺陷、错误或我记录上的污点时，我喜欢这种感觉。” 这些家伙玩得很开心。 '我不把它看成那样。在将是巨大的体育媒体业务的一部分中，这是一个巨大的学习机会。

博登海默说的有道理。据我在 ESPN 采访过的人说，他们一直在使用自移动 ESPN 推出以来最初为移动 ESPN 构建的技术。即使是跨 Android、iOS 及其桌面站点的 ESPN 移动平台的最新更新也存在于移动网络奠定的基础上。

考虑一下移动 ESPN 的功能列表：比分更新的推送通知、用于跟上体育世界的整个生态系统和软件结构、用于浏览新闻和更新、阅读文章、观看视频集锦，甚至直播比赛的特定程序；都在你的手机上。这听起来很像今天人们使用智能手机的方式。移动 ESPN 没有流行起来也就不足为奇了，但移动 ESPN 使该公司在移动体育领域取得了领先地位，这是它目前占据主导地位的市场，这也不足为奇。据 ESPN 发言人称，2015 年 1 月，仅在移动设备上就有 7250 万独立用户访问了 ESPN 网络和应用程序内容，这是一项体育类记录。

“就产品而言，这确实是一项了不起的成就，”ESPN 的首席技术官亚伦·拉伯格 (Aaron LaBerge) 在电话中告诉我。 “在我看来，这是我们做过的最好的事情之一。”

早在 2005 年，当该项目处于开发阶段时，就必须解决大量后端问题。首先，数据必须来自某个地方。那时——那时 Facebook 还是 The Facebook，它看起来像 这 — ESPN 没有统一的数据/软件架构，允许不同的面向客户的产品从相同的信息中提取。每个输出，无论是 ESPN.com 还是网络上的底线，都是从自己的独立数据源中提取的。

随着 Mobile ESPN 的发展，LaBerge 和他的团队构建了一个框架，允许各种产品从相同的数据源中提取，这是当时其他公司很少做的事情。这不仅让移动 ESPN 无缝运行——当 Sprint 的网络合作时——而且还创建了一个基础设施，ESPN 的数字手臂可以在未来数年依靠它。 “今天这听起来很普通，”LaBerge 回忆道，“但那种围绕软件和数据的架构在当时并不存在。”

ESPN 团队还必须制作袖珍视频。记住那些中期的翻盖手机屏幕是什么样的：微型、像素化、旨在显示基本菜单、文本，也许还有一两张颗粒状的照片。为了显示 Mobile ESPN 所需的详细图形和视频，ESPN 团队不仅必须找到适合的硬件，而且还要将为电视制作的视频剪辑和剪辑到更小的屏幕上。他们构建了一整套视频制作系统，专门用于编辑和转码电视质量的精彩片段，以便在手机上观看。本质上，ESPN 专门为移动用户构建了一个自定义图形系统。

然后，他们必须弄清楚如何将这些微小的视频带到手机屏幕上。为此，ESPN 本质上是在应用程序出现之前为手机创建了一个应用程序。 LaBerge 在回忆应用程序的美学时仍然表现出自豪。 '如果你真的在移动领域所处的时代查看我们的应用程序，那真是太神奇了。漂亮、高分辨率的图形、颜色的使用、到处使用的图像、集成的视频。关于它的一切都是定制的。它看起来非常像我们今天的一些应用程序的微型版本。

他不是唯一这么想的人。 Deadspin 一直在监视 Mobile ESPN，这让其主编 Will Leitch 着迷。产品一经推出，他 写了 ，“首先，很难否认手机提供的东西很酷。视频和界面不同于您见过的任何东西。

那么为什么移动ESPN会失败呢？要记住的要点是，手机的商业失败实际上与其技术缺陷几乎没有关系。毕竟，这项服务处于手机体验的最前沿，当时人们以沮丧而不是沟通而闻名。 “我们觉得我们可以完全专注于体育迷的体验，这最终会带来成功的业务，”拉伯格回忆道，事后意识到市场并不是这样运作的。

Leitch 在产品发布时写道，“问题不在于服务本身，这令人印象深刻；”问题在于，ESPN 要求其客户将整个手机世界都交给他们来玩。您不仅必须使用他们的服务 (Sprint)，还必须使用他们的电话。整个事情都在他们的条件下。

他们提供的手机很笨重——与时尚、畅销的摩托罗拉 RAZR 形成鲜明对比。手机必须是为了满足服务对硬件和电池寿命的苛刻要求。不确定市场，ESPN 无法承诺可能证明更仔细、定制设计是合理的大订单。因此，他们面临着销售丑陋手机的艰巨任务。

LaBerge 和他的同事、ESPN 数字和印刷执行副总裁 John Kosner 都认为硬件方面是产品商业失败的核心。 “我们对硬件业务的整体缺乏了解非常明显，”科斯纳告诉我。 “我们只是没有在模型、要订购的设备数量、去向等方面做出决策的专业知识，我们在该行业没有规模或影响力。”

推出仅几个月后，销量接近于零，手机价格暴跌，仅为原始定价的五分之一。大约一年后——在 ESPN Mobile 彻底关闭六个月后——那个告诉 ESPN 总裁他的计划是他听过的最愚蠢的想法的人透露了一款稍微不那么愚蠢的手机：iPhone。

正如乔布斯所意识到的那样，人们希望手机不仅仅用于运动。仅仅为了成为第一个知道红雀队在第 8 场比赛的底部得分以 7-2 上升的第一个朋友，预先支付数百美元以及更高的每月账单真的不值得。 LaBerge 很好地总结了移动 ESPN 项目，他说：“我们的整个体验都以体育为中心。我们发现人们也关心其他事情。

事后看来，这一切都是那么明显。但在 iPhone 出现之前的那些日子里，人们对手机未来的唯一了解就是它们会变得更好，并成为我们日常生活中不可或缺的一部分。移动 ESPN 看到了手机至关重要的未来——他们只是不太清楚未来会如何运作。

一旦应用生态系统在 iPhone 上启动，ESPN 就处于优势地位 出道 软件，这要归功于他们为 Mobile ESPN 开发的系统。 “从我们关闭的那天起，我们就一直在应用和扩展我们在 Mobile ESPN 上所做的工作，”LaBerge 说。

科斯纳认为，优先考虑视频的决定使移动 ESPN 如此具有革命性。并且，矛盾的是，没有成功。 “我们做出了一个我认为有远见且超前于我们时代的决定，我们将优先考虑视频。这影响了我们最初选择的手机，虽然移动视频在今天爆炸式增长，但并不是九年前。我们最终不得不做很多不同的事情，才能让视频如此重要和居中。这是你对 ESPN 的期望，但不一定是人们在 2006 年使用手机的方式。

公平地说，ESPN 可能会在没有高昂的价格标签的情况下开发这些技术。完全有可能在以后技术改进和消费者准备就绪时更容易获得从移动 ESPN 中学到的经验教训。

但考虑到 ESPN 每年的收入达数十亿美元，损失几乎没有记录。这是一种风险，按照大多数标准来看是很大的，但按照 ESPN 的标准则不然，尤其是与科技公司用作研发替代品的初创企业收购相比。如今，谷歌将眨眼两次，并在一个已经成功的公司上投入 10 亿美元 巢 或者 位智 .

这可能是考虑移动 ESPN 遗产的最佳方式。这是旧研发模式的遗物，是大公司最后一次通过开发自己的技术在拥挤的市场中为新产品承担巨大风险的情况之一。

与 LaBerge 和 Kosner 交谈时，我感觉到移动 ESPN 除了是 ESPN 最大的财务失误之一，也是其精神的最纯粹代表之一。 ESPN唯一比赔钱更讨厌的事情就是被打败。

不管科斯纳是否有意，他在谈到 ESPN 的哲学时给了我这个概念。 'John Skipper' 的经营理念是我们永远不会被任何人或任何事物包围。这一直持续到今天。就让 ESPN 成为球迷所在的地方而言，有一种非常激进的理念。

ESPN 看到手机成为现代生活中无处不在的一个方面，并且知道它必须参与其中。它的一些答案预测了未来的趋势，但太超前了。其他答案完全错误。无论哪种方式，这都无关紧要。有了 ESPN，这几乎无关紧要。

科斯纳说：“如果你说这款手机代表了你有时愿意承担你所相信的巨大风险，那么我想我们会再做一次。”